9月中上旬，市人大农业与农村委员会组织调研组对全市农产品品牌建设情况进行调研。先后到乳山市、荣成市和文登区实地察看了茶叶、牡蛎、海参、苹果和西洋参等区域和特色农产品品牌建设发展情况；召开4次座谈会，听取了关于农产品品牌建设情况的汇报，并与政府各有关部门和部分农业企业负责人进行探讨交流，广泛征求了方方面面的意见和建议。现将有关情况报告如下：

一、基本情况

近年来，市委、市政府深入贯彻落实中央和省委关于实施乡村振兴战略的决策部署，立足我市资源优势和地域特色，大力推进农业品牌化建设。全市涌现出了一批在全省乃至全国具有较高市场知名度和影响力的名优农产品品牌，品牌覆盖率和品牌价值不断提升，促进了农业转型升级，带动了农民增收致富。

一是农业品牌政策体系逐步完善。市委、市政府高度重视农业品牌的建设工作，先后制定出台《威海市乡村振兴战略规划（2018—2022年）》《威海市国民经济和社会发展十四五规划和2035年远景目标纲要》等指导性文件，对农业品牌建设进行了整体安排部署；制定出台《威海市知名农产品品牌管理办法》，完善市级品牌申报、认定、标识使用、动态监管等方面的行业管理规范，带动特色产业快速发展；推进实施农业品牌提升行动，完善“从田间地头到市场”的农产品质量安全控制链条，促进农业发展标准化、优质化、特色化、品牌化建设。

二是农产品品牌创建扶持力度不断加大。积极争取山东省乡村振兴重大项目金融贷款，为文登西洋参特色产业融合发展项目、乳山市牡蛎产业园区配套设施提升工程等申请贷款14.2亿元，实现了农业品牌项目与政策性金融的高效对接；制定出台《威海市实施品牌战略奖励和扶持办法的通知》，对获得国家地理标志产品的企业一次性给予10万元奖励，有效激发了品牌创建的积极性。近三年，市级财政累计安排农业品牌建设专项资金1350万元，支持开展品牌宣传推介、组织产销对接等，有效提升了我市农产品品牌形象和竞争力。

三是区域特色农产品品牌持续壮大。全市农业品牌建设进程加速推进。以“无公害农产品、绿色食品、有机食品和农产品地理标志”为核心的“三品一标”认证工作持续稳定发展，截止目前，全市“三品一标”认证数量达到500多个。农业区域品牌和农产品企业品牌数量达154个，其中，6个品牌获省级知名农产品区域品牌，37个品牌获省级知名企业品牌。文登西洋参荣获第105届巴拿马万国博览会金奖，品牌价值116.43亿。

四是农产品品牌影响力不断提升。加强品牌宣传推介，在中央电视台播放品牌形象广告，利用《美食中国》《生财有道》栏目宣传威海海鲜，提高了威海农产品的知名度。大力发展“互联网+农产品”的营销模式，在京东、拼多多等电商平台，上线威海农特产馆、举办“山东威海海鲜”专场推介，乳山牡蛎通过互联网营销成为最知名的牡蛎区域品牌，海参、甘薯、花饽饽、海带、海鲜休闲食品等行业通过龙头企业带动，互联网品牌知名度也不断提升，呈现出特色产业与电商紧密融合的集群态势。积极参加和举办各类农产品展会、产销对接会、苹果擂台赛和文化节活动，进一步提升了品牌影响力。

二、存在的主要问题

我市农业资源优势明显，虽然经过多年努力，全市农产品品牌建设取得了明显的成绩，但距离乡村振兴“产业兴旺”“生活富裕”的目标要求和品牌强市发展战略，还有一定的差距，具体表现在：

一是品牌建设能力还有不足。受传统经营模式影响，部分经营者对农产品品牌建设的重要性认识不足，个别农户和农业企业等重生产、轻销售，没有意识到品牌对于提升农产品附加值和市场价值的巨大作用，缺乏创建品牌、发展品牌的内在要求和新思维、新方法、新手段。有的企业虽然认识到品牌对于企业发展的重要意义，但因企业规模较小，经济实力相对较弱，没有独立打造品牌能力，加上农民专业合作社、行业协会等发展还相对薄弱，没有形成风险共担、利益共享的利益联结机制，一定程度上制约了农业品牌发展。

二是品牌发展基础支撑还不够强。农业生产规模化、组织化程度较低，标准化基地覆盖面有限，难以形成有统一标准和良好品质保障的品牌产品。农业产业化程度不高，产业链条延伸较短，缺少精深加工，多数农产品仍以初级种植、养殖和捕捞产品销售为主，产品层次较低，转化增值能力较弱。农业科技成果转化不足，特别是在优良品种选育、农业新技术推广、先进设备引进使用等方面还相对滞后。另外，重品牌、懂技术、会营销的专业人才相对缺乏，对新媒体营销、网红带货等新的电商形式利用不够充分。

三是农产品品牌市场竞争力较弱。农产品品牌弱、小、散问题比较突出，在国内叫得响、传得开的大品牌相对较少。文登西洋参、荣成海带和乳山牡蛎等虽然有一定的市场知名度，但也面临着发展空间不足、品质下降困难，而其他品牌的市场影响力和竞争力还不够，比如威海刺参、威海苹果等不如辽参和烟台苹果叫得响。另外，同质化竞争问题比较突出，部分农产品品牌“诸侯割据、各自为政”，没有形成组团出击、集中打响品牌的合力，缺乏以产业集群为基础的市场竞争力。比如无花果、草莓、花生等，是各区市都有的地标性农产品，在市场销售上也是各叫各的名、各创各的牌，缺乏整体的产业规划和品牌打造。

四是品牌监管还不够完善。农产品市场还不规范，对农产品品牌的监管和保护有待进一步加强，个别农产品存在以次充好、假冒伪劣的现象，严重损害了名牌农产品的市场形象和竞争力。以乳山牡蛎为例，近年来，乳山牡蛎市场知名度和影响力不断扩大，随着市场需求量的不断增加，养殖密度逐步加大，一定程度上影响了乳山牡蛎的优良品质。为抢夺市场、追求利润，出现外地牡蛎冒充乳山牡蛎贴标销售的现象，严重影响了乳山牡蛎的品牌形象和品牌价值。

三、建议措施

我市农业虽然体量不大，但农产品业态丰富，特别是无花果、西洋参、海带、牡蛎等特色农产品，在种养殖规模和产量上均处于国内先进水平，为我市的农业品牌发展奠定了良好的基础。各级各部门要以品牌战略为指导，树立新的农业发展理念，进一步强化品牌意识，充分利用我市农业资源优势，以创建农产品区域公用品牌为统领，建立健全农产品品牌建设体系，集中优势、合力攻坚，努力推动全市农业品牌建设实现新跨越。

（一）加强农产品品牌建设顶层设计。创建威海市农产品区域公用品牌，以品牌权益的公用性，惠及全市所有企业和农户；以品牌表征的区域性，统筹使用全市自然和产业资源；以品牌价值的紧密性，形成同类产品命运与共、合力发展的共同体。一是发挥政府主导作用。成立农产品品牌建设工作领导小组，形成政府牵头、部门协作、企业参与、社会联动的创建工作格局。进一步完善政策保障体系，统筹协调资金投入，编制发展规划和实施方案等，明确农产品品牌建设的发展理念和发展路径，从品牌培育、推广、管理到农产品质量标准、安全管理等方面提出具体意见和标准，为农业品牌化建设提供科学指导和基本遵循。二是制定区域品牌发展规划。按照“全市统筹、集中力量、整合资源、强化培育、扶优扶强”的原则和围绕主导产业发展壮大农业产业的思路，统筹制定威海市农产品品牌培育发展规划，科学规划产业布局，引导农产品品牌有序发展。整合优势品牌，实现抱团发展，避免单打独斗和无序竞争，进一步提高优势农产品品牌的品牌价值和市场竞争力。三是创新品牌发展运作模式。建议参考借鉴南方先进地区农产品区域公用品牌创建的成功经验，按照政府主导、企业运营、市场化运作模式，探索建立农业品牌运营公司或农业投资公司，构建品牌建设集中服务平台，为区域公用品牌的运作和推广提供专业的人才、技术、管理等支持和保障。四是严格推行公用品牌使用准入制度。建立完整的团体标准+认证体系，以“产地直供、检测准入、全程追溯”为宗旨，搭建农产品质量安全追溯管理系统，对产品质量进行严格的检测把关，对符合标准的生产经营者授权使用，实现统一标准准入退出、统一规划、统一管理、统一包装、统一推介的运营模式，进行整体形象设计和宣传推介，利用政府的公信力扩大市场影响力，带动区域公用品牌覆盖下的各类农产品品牌不断发展壮大，从而形成水涨船高的效果。

（二）夯实农产品品牌发展基础。农产品品牌创建是一项系统工程，涉及生产、加工、流通、销售等诸多环节，必须统筹设计、稳步推进。质量是品牌的核心生命力，建议加大对我市在农产品三品一标认证、标准化基地建设等方面的工作力度，提高生产的规模化、组织化水平，强化农产品生产源头管理，加大对农业资源、生态环境、投入品使用等的监管，建立和完善质量标准体系，确保农产品质量安全、品质优良；大力推进农业科技创新，积极引进苹果、花生、茶叶等优良品种，加快科技成果转化，鼓励和支持企业大力发展农产品精深加工，延伸产业链条，提高产品附加值，从技术上推动品牌农业发展；加强质量安全监管，对农产品生产、加工、流通、销售等实行全程监管和检验检疫，建立农产品质量识别标识，推行产品条形码、防伪码和产地标识管理等，做到质量有标准、过程有规范、市场有检测、销售有标志，进一步筑牢农产品品牌发展的基础。同时，要进一步加强市场监督和管理，有效规范市场竞争秩序，严厉打击假冒伪劣等不正当竞争行为，营造有利于培育和发展农产品品牌的市场环境，有效维护品牌企业的合法权益。

（三）加强农产品品牌宣传推介。农产品品牌的影响力和市场占有率离不开品牌形象的包装打造和线上线下的广泛宣传推介。一是发挥农产品区域公用品牌的引领作用，充分整合利用全市农业资源优势，着力培养壮大苹果、西洋参、牡蛎等一批特色优势品牌，加大对公用品牌在形象标识、包装创意等方面的设计，深入挖掘区域特色文化、田园文化、渔家文化、康养文化等品牌元素，塑造能打动人心的品牌态度和价值主张，提升公用品牌的视觉形象，激发传统品牌活力，实现品牌溢价。二是加大品牌宣传力度，在各类主流媒体平台和新兴媒体的重要时段、节点播放宣传特色优质农产品的宣传片和农产品品牌形象广告；充分利用每年7月至9月的暑假和国庆节、春节等旅游黄金期，大力发展能够满足不同旅游消费需求的农产品品牌，利用广大游客的口碑宣传，扩大品牌影响力。三是建立农产品品牌微信公众号，开展丰富多样的线上宣传推广活动，营造品牌宣传的良好氛围，不断扩大品牌农产品的对外影响力。

（四）拓展品牌农产品销售渠道。一是加快农产品物流体系建设，重点围绕优势特色产业强化冷链运输，扶持引导一批重点物流主体加快冷藏、冷贮、冷运等冷链体系建设。二是积极发展新媒体运营，广泛建立“线上+线下”的农产品销售模式。线下建立协会组织、农业企业与农户的利益联结机制，通过行业协会、龙头企业的渠道优势、市场优势、价格优势拓宽农产品销售渠道；线上支持企业与阿里巴巴、京东、拼多多、盒马生鲜等知名大型电商企业合作共建“特色农产品专区”，利用快手、抖音等新媒体平台发展网红直播带货等，建立农产品新零售营销渠道，提升农业品牌的市场影响力。三是紧盯高端市场和高端展会，通过组织企业参加农交会、亚果会、绿博会等国内外各类知名农产品展会，不断创新流通和销售模式，促进优质农产品“走出去”，进一步提升特色农产品品牌的市场知名度和美誉度。